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春节营销如何更走心?吉利汽车“致所爱”开启祝福新姿势 : 经理

时间:2019-03-15 03:14 点击:
把所有情感凝聚成一声问候,把所有感谢浓缩成一句祝福。 每逢春节,都是各大品牌摩拳擦掌、争相抢夺消费者视线的营销节点。许多品牌将情感作为“主战

把所有情感凝聚成一声问候,把所有感谢浓缩成一句祝福

每逢春节,都是各大品牌摩拳擦掌、争相抢夺消费者视线的营销节点。许多品牌将情感作为“主战场”,纷纷采用煽情牌、催泪弹、复古怀旧等手法,力争以情动人,把消费者看哭。

当品牌们都在煽情时,吉利汽车却选择剑走偏锋,紧扣“致所爱”的温情主题,推出吉利中国年的春节整合营销活动。通过活动,吉利希望把所有感谢浓缩成一句祝福,让每一个用户向所爱之人表达感谢,同时也传达品牌对于用户、合作伙伴、对手和身边所有人的感恩之心。

从策略、创意、执行到落地推广,吉利汽车通过一系列充满爱的营销动作,让“感谢与祝福”这个新年高频社交话题与品牌进行深度融合。新年祝福与节日气氛的高度契合,使得吉利的这波活动受到大众广泛的接受和认可。


前期预热:新春感恩回馈,建立情感纽带

1月12日,在春节开始之前,吉利汽车率先在各地开展新春团购会的活动。

活动以“新年好礼 感恩回馈”为核心,在线下门店放置了多重惊喜好礼,以回馈用户。吉利不仅希望通过感恩活动,直接表达出对用户的感谢,同时希望把新年好礼的幸运和喜气,带到春节的美好气氛之中。这波活动的推出,正式开启吉利中国年“致所爱”整合营销的前奏。


造势出击:地铁H5,强化品牌与个体的情感互动

春节作为国民忙碌一年归乡团聚的日子,互送祝福的传统习俗也深刻扎根在国人的行为习惯之中。而新春祝福的背后,其实是不擅沟通的国人,对于爱意和谢意最深情的表达。

基于此洞察,吉利汽车在1月13日年味开启的当天,选择在杭州地铁站——这个都市人群密集的地段打造一个“吉时有礼,大胆说爱”的情绪感性地带,希望在工作与归家途中的每一个人,都能够感受到春节的暖意,并在辞旧迎新之时,向身边每一个人、向奋斗了整年的自己表达感谢。这波鼓励大家“致所爱,送祝福”的活动,制造了一起声势浩大的事件营销。

踏进地铁站,年味十足的中国红、传统剪纸风格的六格新春图、弹幕式排列的祝福语、孙杨帅气的新春拜年范儿,就呈现在眼前。地铁海报的设计,从视觉元素到色彩搭配都十分喜庆吸睛,具有Social效应的外观吸引了很多人驻足围观。

每个经过地铁站的用户,都可以通过手机扫描二维码,参与吉利线上的H5送祝福活动。

扫描二维码,进入致所爱送祝福
(数英APP用户点击放大二维码后,长按识别)

H5的主视觉延续新春剪纸的风格,采用趣味弹幕的形式,鼓励每一位用户向所爱之人发送新年祝福的弹幕,并领取当日的限定好礼。在弹幕文化盛行的当下,这种讨喜的交互形式直接抓住年轻用户的嗨点与情绪触发口,H5活动在短期内便迅速掀起第一波分享热潮。


强势吸睛:高铁直播,持续发酵话题热度

春运期间,高铁的人流量高涨,是品牌曝光的绝佳场景。在1月18日春运拉开帷幕之际,吉利汽车携手中国高铁开启“吉利号”品牌专列,与斗鱼平台合作开展直播活动,将营销的触角伸向更广泛的圈层。

在复兴号吉利品牌专列的直播活动中,主播担任起春运采访员的角色,与出行的乘客展开随机的交流,将互动话题聚焦在“出行目的、对所爱之人的致辞、2018年回顾、2019年期待”等具有温度和情感连接的内容上。

以回顾2018、展望2019为脉络,直播进一步鼓励大家对身边人表达感谢、说出爱。吉利汽车借机向用户送上新春的感谢和祝福,迅速拉近与用户的情感距离。

直播的主体内容,则紧密围绕大众的兴趣点,由每一位普通人面对镜头表达对未来的憧憬、对身边人的感谢、以及过去一年的人情温暖。这些故事由实感而发,在平淡中透露出温暖和感动,也让讲述者和倾听者意识到来自他人的支持和帮助、自己不负时光的付出,从而激发出深刻的感谢之心。从人性共鸣的角度,这些真实的表达,进一步引爆公众的情感洪流,也带动一大批UGC的产出,实现了互动量的增长。

作为品牌与用户进行有效沟通的手段,直播的形式快速调动起用户的互动和参与性。有效的互动,又让用户承担起信息接受者与主动传播者的双重身份,从而有效扩大了活动的传播半径。


精准洞察:温情微电影,持续释放情感效能

传播期间,吉利汽车联合咪咕视频、平安银行、TCL等与出行场景密切相关的品牌,推出吉利中国年的联合创意海报。多种品牌的联动造势,以及红包福利的加持,助推“吉利中国年”成为春节期间的微博热门话题,持续霸榜。

2月1日,在除夕临近之时,吉利汽车乘势追击,发布一支中国年“致所爱”的品牌微电影。


“你给他的是任性,但他始终有一颗包容你的心”

为参加聚会的妻子,在寒冬穿着单薄的礼服出门。丈夫没有义正言辞地驳斥爱美的妻子,而是选择在出门时,为妻子贴心地带上一条厚实的打底裤。爱情最好的模样大概就是,“我考虑不周,你细心周到”。

“你觉得一切都是值得的,能被信任是一种荣幸”

放学时间,小朋友跑向校门口停车等待的中年人,两人如父子般交谈。车内,小朋友递给他一张写着“感谢你半年来风雨无阻的接送”的卡片。原来中年的他是曹操专车的司机。甲乙方之间也可以像朋友甚至亲人一样相处。因为被信任,就是一种荣幸。

“你总是用坏脾气掩盖疲惫,他们习惯用等你表达谅解”

雨天的公交车上,女孩手忙脚乱地敲击着键盘,用不耐烦的语气挂断了父亲的电话。车辆到站,女孩看见父亲正拿着伞在雨中等她。这世上如果存在一种永远不会消失的感情,或许就是父母的爱。

“你拥抱过每一个荣誉,背后都是对手的紧随”

游泳馆的更衣室内,孙杨坐在长椅上休息,汗水从他脸上滑落。他起身走到自己的储物柜旁,储物柜里一一放着当今世界游泳名将的照片。正因为有对手的激励,才让一个人的前进之路能走得更远。

影片展现了配偶、客户、父母、对手四条不同的感情线,从日常生活场景的截取中,将体贴、无私、信任、尊重四种正面的情感体验搬上荧幕。从司空见惯的生活小事中,挖掘出厚重的情感,这种“细微之处见真章”的故事,在大众层面引起强烈的情感共振。

吉利汽车也借助品牌微电影这一载体,把那些过去一年得到的支持与信任、帮助和温暖,以及那些想说却还未来得及说的“感谢”,汇集成故事,传递出对亲友、客户、合作伙伴以及对手的感恩之情。这种将产品功能利益点与大众情感利益点进行巧妙融合的方式,最大程度实现了用户的品牌认同。与此同时,微电影的细腻洞察和温情细节,与大众表达感恩的新年愿望相互契合,在传播声量上形成强大的长尾效应。


营销总结与启示

相对于春节期间单一讲述温情故事的营销动作,吉利汽车通过一系列整合营销活动,让用户与品牌的产品及服务之间建立情感纽带。

1.借力中国传统节日大IP,深化情感沟通
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